整裝發(fā)展已成為泛家裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。而在整裝發(fā)展中，定制家居與整裝產(chǎn)品的融合，也顯得越加重要。
定制家居與整裝發(fā)展的關(guān)系是怎樣的？整裝運(yùn)營中需要怎樣的定制家居產(chǎn)品？定制家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程如何與整裝運(yùn)營流程融合？定制家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)與整裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間存在著怎樣的必然聯(lián)系？全屋定制與整裝發(fā)展之間的邏輯關(guān)系是什么？為什么全屋定制企業(yè)紛紛做整裝？全屋定制企業(yè)開拓整裝渠道的模式有哪幾種？各有怎樣的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？全屋定制企業(yè)自己做整裝靠譜嗎？又該怎么做？
本次論壇將緊密圍繞整裝發(fā)展中定制家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與經(jīng)營，展開系統(tǒng)的思考，為整裝發(fā)展以及定制企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提供有價(jià)值的戰(zhàn)略建議。
本次整裝發(fā)展論壇，將成為整裝發(fā)展以及定制家居發(fā)展中一次重要的戰(zhàn)略思考。
本論壇是《中國整裝發(fā)展論壇》系列之一，將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大《中國整裝發(fā)展論壇》的主旨：引領(lǐng)中國整裝發(fā)展。
時(shí)間：2021年7月22日下午 13：00 - 17：00
地點(diǎn)：中國建博會(huì)（廣州）B區(qū)C層 02 會(huì)議室（9.1展館對(duì)面）
主辦單位：中國建博會(huì)（廣州）、中國整裝研究院
指導(dǎo)單位：中產(chǎn)聯(lián)整裝分會(huì)
戰(zhàn)略媒體合作：網(wǎng)易家居
戰(zhàn)略合作：億邦動(dòng)力
媒體合作：定峰匯、家居網(wǎng)鏈、泛家居網(wǎng)、陶衛(wèi)網(wǎng)
承辦單位：班爾奇全屋定制、米倉科技、簾盟科技
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論壇議程：
1. 從定制向整裝發(fā)展的邏輯
維意定制CEO 歐陽熙
2. 木作定制的整裝發(fā)展思考
夢(mèng)天家居營銷總裁 屈凡軍
3. 定制與整裝融合的數(shù)字化體系
三維家副總裁 曹旭陽
4. 裝企需要怎樣的定制家居服務(wù)？
領(lǐng)航裝飾董事長 葛士陽
5. 從數(shù)據(jù)看定制企業(yè)的家裝業(yè)務(wù)發(fā)展
國泰君安證券輕工行業(yè)分析師 林昕宇
6. 瑪格賦能整裝戰(zhàn)略
瑪格家居整裝事業(yè)部副總經(jīng)理 譚興義
7. 定制化需求與規(guī)模化交付
簾盟科技董事長 葉穎
8. 定制與整裝的融合
中國整裝研究院院長 唐人
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3. 設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)
全屋定制因?yàn)闆]有完成任何一個(gè)裝修空間的全品類集成，所以就處在一個(gè)較為尷尬的處境：如果出現(xiàn)一個(gè)更高層次的多品類集成經(jīng)營模式，那全屋定制所做的多品類集成努力就會(huì)被瓦解。這就給全屋定制企業(yè)提出了一個(gè)嚴(yán)峻的選擇：是否自己來做更高層次的多品類集成？
用設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的理論來解釋，這就是爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。這也就解釋了為什么我們看到許多全屋定制企業(yè)都在紛紛涉足整裝渠道的本質(zhì)原因。
一
設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就是家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。所以，對(duì)任何家裝材料企業(yè)來說，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)都十分重要。是否能夠掌握自己企業(yè)生產(chǎn)的家裝材料產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就顯得十分重要。特別地，對(duì)于全屋定制企業(yè)來說，掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)還關(guān)系到企業(yè)當(dāng)前全屋定制市場(chǎng)定位的生存空間問題。
傳統(tǒng)家裝材料是單品類經(jīng)營模式，家裝材料企業(yè)都是自產(chǎn)自銷，所以從總體上看，也不存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題。但事實(shí)上設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)其實(shí)還是存在的，只是以不同的形式存在。
我在《設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)》一書中有分析，事實(shí)上，不管是怎樣的經(jīng)營模式，只要存在“裝修一個(gè)家”的基本需求，就存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。只不過，傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式下，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是由家裝消費(fèi)者自己掌握的。家裝消費(fèi)者在傳統(tǒng)家居商場(chǎng)一個(gè)品類一個(gè)品類選購家裝材料產(chǎn)品的過程，實(shí)際上就是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)應(yīng)用的過程。
在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式下，家裝設(shè)計(jì)師也多少掌握一些設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，這就是向家裝消費(fèi)者推薦家裝材料產(chǎn)品的功能。這也是很多家裝材料企業(yè)青睞設(shè)計(jì)師渠道的一個(gè)主要原因。
但是從平行的各個(gè)品類的家裝材料企業(yè)來說，卻是各做各的，各自負(fù)責(zé)自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)銷，井水不犯河水。因而不存在某個(gè)企業(yè)來主導(dǎo)其他品類家裝材料產(chǎn)品銷售的情況，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的重要性也沒有顯現(xiàn)出來。
全屋定制的發(fā)展實(shí)際上打破了傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式的限制，單品類定制企業(yè)開始對(duì)其他品類的家裝材料產(chǎn)品進(jìn)行多品類集成經(jīng)營了。于是，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的重要性也就凸顯出來。
二
前面我們談到過，全屋定制也屬于傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略的一部分。那么問題來了：為什么傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略不存在設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問題呢？
傳統(tǒng)大家居屬于多品類經(jīng)營模式，即一個(gè)家裝材料企業(yè)同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品類的家裝材料。然而，在傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式的影響下，傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略未能進(jìn)化到多品類集成經(jīng)營，而只是發(fā)展成了多個(gè)單品類經(jīng)營模式，即依舊是“單品類生產(chǎn)+單品類經(jīng)營”，缺少了關(guān)鍵的“集成”。其集中表現(xiàn)，則是傳統(tǒng)大家居企業(yè)依舊是分品類事業(yè)部來生產(chǎn)和經(jīng)營多個(gè)品類的家裝材類產(chǎn)品。
我一再強(qiáng)調(diào)：多品類集成的關(guān)鍵不在多品類，而在多品類的集成。
有了集成，才有了設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的存在。而被集成的家裝材料產(chǎn)品，可以不是自己企業(yè)生產(chǎn)的。因而，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就成為其他品類家裝材料產(chǎn)品的銷售主導(dǎo)權(quán)。
值得指出的是，很多人把設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)誤解為流量入口。這是對(duì)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
流量入口是一個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)營機(jī)制的概念，它適合于傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式。傳統(tǒng)單品類經(jīng)營模式是“我生產(chǎn)我經(jīng)營”，所以與其他相關(guān)企業(yè)（比如說家裝公司或家居商場(chǎng)或線上電商平臺(tái)）的關(guān)系是流量供給關(guān)系。也就是說，這些相關(guān)企業(yè)，只是為家裝材料企業(yè)提供家裝消費(fèi)者的流量信息，而沒有幫助家裝消費(fèi)者決定購買具體的家裝材料產(chǎn)品。
只有在多品類集成經(jīng)營模式下，才有設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)應(yīng)用的機(jī)會(huì)。所以說，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)是與多品類集成經(jīng)營相輔相成的，因?yàn)槎嗥奉惣山?jīng)營，是通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)的。設(shè)計(jì)主導(dǎo)家裝材料的多品類集成，主導(dǎo)各個(gè)品類家裝材料產(chǎn)品的銷售。
所以，在多品類經(jīng)營模式下，對(duì)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，就成為泛家裝企業(yè)發(fā)展的重中之重。
三
很多人對(duì)各種家裝材料企業(yè)（包括全屋定制企業(yè)）涉足家裝業(yè)務(wù)的行為很不解，并且是用“跨界”來描述這種從傳統(tǒng)家裝材料經(jīng)營角度來看是非常不理智的商業(yè)行為。但是如果我們從設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的角度來思考這些企業(yè)涉足家裝業(yè)務(wù)的行為，就能夠理解了。因?yàn)檫@些企業(yè)是在爭(zhēng)奪未來家裝材料的多品類集成主導(dǎo)權(quán)。或者說，這些企業(yè)是在戰(zhàn)略布局，謀劃爭(zhēng)奪未來家裝材料的銷售主導(dǎo)權(quán)。
2018年底，我曾經(jīng)做過一個(gè)泛家裝行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)（請(qǐng)搜索閱讀《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)分析》）。根據(jù)“裝修一個(gè)家”的家裝基本需求，我判斷未來泛家裝行業(yè)的運(yùn)營將呈現(xiàn)出這樣的結(jié)構(gòu)形式：?jiǎn)纹奉惿a(chǎn) + 多品類集成經(jīng)營 + 第三方施工交付平臺(tái)。當(dāng)初提出這個(gè)未來行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都反對(duì)，認(rèn)為是不可思議。但是近幾年來的行業(yè)發(fā)展，卻是越來越證實(shí)我的判斷，而且也有越來越多的業(yè)內(nèi)人士開始認(rèn)同我的判斷。
在上述的行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)中，家裝材料企業(yè)如果不掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就將逐漸喪失自己產(chǎn)品的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，從而演化為單品類生產(chǎn)者。當(dāng)然我不是說單品類生產(chǎn)者不好，這實(shí)際上也是許多家裝材料企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定位。但問題是：目前頭部的家裝材料企業(yè)愿意放棄自己產(chǎn)品的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)嗎？
如果不愿意放棄家裝材料的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，那對(duì)這些家裝材料企業(yè)來說，唯一的道路，就是成為家裝材料的多品類集成經(jīng)營者。在目前的行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)下，也就意味著必須涉足家裝業(yè)務(wù)。
對(duì)全屋定制企業(yè)來說，問題可能更加嚴(yán)峻：如果不能掌握家裝材料的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，或者說如果不能掌握整裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，那全屋定制企業(yè)可能就回到傳統(tǒng)單品類定制生產(chǎn)的市場(chǎng)定位。
所以說，正確理解設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是我們正確認(rèn)識(shí)泛家裝行業(yè)發(fā)展的前提，也是我們正確制定家裝材料企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的基本商業(yè)邏輯。
對(duì)家裝材料企業(yè)來說，充分理解未來泛家裝行業(yè)的有效運(yùn)營結(jié)構(gòu)，也是企業(yè)正確制定發(fā)展戰(zhàn)略的基本前提。這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，就是企業(yè)未來是否要掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，從而成為多品類集成經(jīng)營者；或是專注單品類家裝材料產(chǎn)品的生產(chǎn)，為未來多品類集成經(jīng)營商提供質(zhì)優(yōu)價(jià)美的單品類家裝材料產(chǎn)品。
（敬請(qǐng)關(guān)注下篇文章：《設(shè)計(jì)流程的融合》）
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