政策利好、經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)變革正在挺進(jìn)深水區(qū)，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)暗流涌動(dòng)。家居服務(wù)行業(yè)也因此迎來新的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)活力進(jìn)一步迸發(fā)。
縱觀家居行業(yè)數(shù)十年發(fā)展，行業(yè)發(fā)生顛覆性變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，從“卷價(jià)格”到“拼服務(wù)”，全面跨入服務(wù)時(shí)代。家居服務(wù)行業(yè)逐漸獨(dú)立，眾包模式成為主流，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起，市場(chǎng)格局產(chǎn)生顛覆性變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)重組，健康可持續(xù)的良性生態(tài)正在形成。
究其原因，本質(zhì)在于用戶觀念變遷，消費(fèi)需求發(fā)生變化。本文將立足消費(fèi)者視角，重新梳理市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。
一、市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)重塑 家庭消費(fèi)初露鋒芒
從前，得益于地產(chǎn)行業(yè)上行紅利，家居行業(yè)極速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期處于依附于上游房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的狀態(tài)，重視銷售，忽視售后，整個(gè)行業(yè)混亂無序，消費(fèi)者體驗(yàn)極差。
伴隨著人口紅利消失，家居市場(chǎng)與地產(chǎn)行業(yè)逐漸脫鉤，家居企業(yè)必須尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以維持長(zhǎng)久生存。家居產(chǎn)品具備剛需性質(zhì)，因此，以局部改造、舊房翻新及舊家居煥新升級(jí)為主的存量需求進(jìn)入行業(yè)視野，成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。
因渠道拓張、模式升級(jí)等發(fā)展策略調(diào)整，企業(yè)愈來愈注重服務(wù)交付，維護(hù)品牌口碑。在家居企業(yè)全渠道建設(shè)下，用戶跨度增大，服務(wù)供應(yīng)鏈需求凸顯。
同時(shí)，物流、電商、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，也為全國(guó)性家居服務(wù)平臺(tái)的誕生和崛起奠定基調(diào)。可以說，作為家居產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，家居服務(wù)行業(yè)最初依附于上游零售市場(chǎng)而存在，且需求集中在企業(yè)。然而，近幾年，伴隨國(guó)民收入水平提升、居民生活水平改善、消費(fèi)觀念變遷，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。
《2023家居服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超6成家庭一個(gè)季度內(nèi)需要1-3次售后服務(wù)。此外，使用過家居服務(wù)的消費(fèi)者中，超一線用戶占比31.9%，位居首位。一線用戶僅占比26.9%，低于二線城市水平。
這意味著，居民消費(fèi)習(xí)慣與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平相關(guān)性減弱，以“解放雙手”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”主導(dǎo)的消費(fèi)觀深入人心，引領(lǐng)當(dāng)今品質(zhì)生活新方式。
二、居民消費(fèi)觀念變遷 家居消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)
造成市場(chǎng)主流消費(fèi)觀改變的主要原因，是消費(fèi)主力人群發(fā)生變化。
從近20年的人口變化趨勢(shì)圖來看，生產(chǎn)型人口占比下降，經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)階段性放緩。經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)周期性波動(dòng)，消費(fèi)主力群體負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)欲望下降，因此消費(fèi)觀念變得更加謹(jǐn)慎、理性。
這一觀念在大促期間表現(xiàn)尤為明顯。近幾年，如火如荼的618、雙11、雙12等購(gòu)物狂歡節(jié)熱度銳減，7成消費(fèi)者選擇按需購(gòu)買，消費(fèi)沖動(dòng)與熱情不再，大眾回歸冷靜。
不過，消費(fèi)觀念趨于理性，并不意味著消費(fèi)降級(jí)。相反，在家居消費(fèi)領(lǐng)域，用戶更加注重居家空間的舒適性和體驗(yàn)感，極其注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
消費(fèi)升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，從物質(zhì)資料轉(zhuǎn)移到享受資料，居民家庭消費(fèi)中服務(wù)性消費(fèi)比重上升，明顯呈升級(jí)趨勢(shì)。
家居商品作為生活耐用品，具備低頻屬性，產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)，煥新需求相對(duì)較低。又基于其剛需屬性，使用頻次較高，易出現(xiàn)破損和故障。
因此，維修需求成為家庭服務(wù)性需求的主要項(xiàng)目。行業(yè)報(bào)告中關(guān)于消費(fèi)者使用場(chǎng)景的調(diào)查研究指出，消費(fèi)者主要通過專業(yè)師傅解決技術(shù)含量高、技能要求高的技能型服務(wù)需求，如維修、安裝、疏通、打孔等。
與此同時(shí)，以清洗保潔為代表的保養(yǎng)型服務(wù)需求逐年上升，也體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)主力的決策價(jià)值觀，與其消耗大量時(shí)間和精力去解決認(rèn)知之外的困難，不如花錢享受專業(yè)服務(wù)解放自己。
服務(wù)性消費(fèi)的底層邏輯是精神享受。目前，我國(guó)家居服務(wù)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)仍以解決問題為主，后續(xù)隨著居民生活水平持續(xù)提高，更多享受型服務(wù)場(chǎng)景將出現(xiàn)。
三、價(jià)格敏感下降 體驗(yàn)維度增加
伴隨著家居服務(wù)平臺(tái)的極速擴(kuò)張，家居服務(wù)行業(yè)逐步邁入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化方向。行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，效率高、專業(yè)度強(qiáng)、安全性高和服務(wù)質(zhì)量高是消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)家居服務(wù)平臺(tái)下單的主要因素。
山東大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王忠武指出，“上門經(jīng)濟(jì)”是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，根據(jù)市場(chǎng)需求衍生出來的服務(wù)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了供給方與需求方的無縫銜接，并且服務(wù)下沉也能讓消費(fèi)者需求得到更加快捷地滿足。
現(xiàn)如今，消費(fèi)意識(shí)覺醒，人們對(duì)服務(wù)的感知維度增加，可以粗略劃分為物理層面和情感層面。
物理層面，即基礎(chǔ)需求，也是用戶消費(fèi)行為的主要出發(fā)點(diǎn)。如上門遛狗服務(wù)，單純就是在約定時(shí)間內(nèi)完成遛狗這一項(xiàng)任務(wù)的履約。
而情感層面則更為復(fù)雜。比如，海底撈以服務(wù)著稱，其核心點(diǎn)就在于服務(wù)人員的態(tài)度，非常熱情，無微不至，給用戶帶來積極情緒價(jià)值。
服務(wù)作為無形商品，交易一旦形成，雙方往往會(huì)產(chǎn)生更深層次的情感鏈接。因此，部分用戶會(huì)格外注重服務(wù)帶來的心理感受，也是構(gòu)成服務(wù)體驗(yàn)的重要一環(huán)。
放在家居服務(wù)業(yè)，物理層面就是用戶的服務(wù)訴求本身，解決用戶困擾的問題。有沒有及時(shí)預(yù)約、有沒有按時(shí)上門、有沒有順利解決、服務(wù)效果如何，都是物理層面的評(píng)價(jià)因素。而情感層面則是服務(wù)提供者的職業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度以及溝通話術(shù)等，能直接造成消費(fèi)者感官體驗(yàn)的因素。
可見，影響用戶消費(fèi)決策的因素多種多樣，在服務(wù)行業(yè)，核心訴求還是解決問題，師傅專業(yè)度是最受關(guān)注的因素。超7成受訪者提出，“比起低價(jià)不專業(yè)，更寧愿多花點(diǎn)錢，找到真正能解決問題的師傅。”
以家居服務(wù)業(yè)頭部品牌——萬(wàn)師傅為例，社恐友好，實(shí)用便利，師傅專業(yè)，價(jià)格良心，是新浪微博中網(wǎng)友關(guān)于“萬(wàn)師傅”品牌的有效討論中，提及頻率最高的幾個(gè)詞匯。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)者“花錢買便利”的背后，是生活水平不斷提升，社會(huì)分工不斷走向精細(xì)化、專業(yè)化。“懶人經(jīng)濟(jì)”不僅提高了效率與便利，同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)分工細(xì)化和消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)突破了時(shí)間和空間的限制，能讓互相有需求的人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)接，這其中蘊(yùn)藏著無限的發(fā)展機(jī)遇。家居服務(wù)行業(yè)大有可為，深藏著產(chǎn)業(yè)潛力點(diǎn)。
