本文從文旅地產的新變化著手，摸清行業在未來的發展趨勢與導向，為開發商發展提供一定參考和思路。

趨勢一 、文旅新時代來臨，文旅產業進入高質量發展

近年來，在政策引領、經濟支撐、社會賦能、科技賦能和流量賦能五大驅動力共同推動下，中國文旅產業正迎來高質量發展的新時代。政策方面：繼后疫情時代，從國家層面到地方政府，紛紛以促進文旅高質量發展為重心，出臺一系列政策措施；經濟方面：2023年國內生產總值1260582億元，比上年增長4.6%，其中第三產業增長688238億元，增長7.1%；社會方面：2023年城鄉居民及農村居民人均可支配收入穩步提升，消費需求呈多樣化，為文旅消費做足鋪墊；科技方面：數據和科技的創新發力，推動文旅產業新質生產力形成；流量方面：文旅傳播新媒體呈現百花齊放的趨勢，助推文旅深度融合，形成規模效應，塑造更為立體的文旅形象。展望2024下半年，在五大驅動力的持續推動下，文旅產業正迎來高質量發展的新時代。

趨勢二 、新消費需求驅動文旅“新業態”形成

近年來，隨著消費的升級，消費者呈現多樣化消費需求，為滿足旅游市場個性化、深度化的消費需求，文旅地產新業態百花齊放，如：露營、研學游、鄉村旅游、夜間旅游、生態旅行、文化體驗等新興賽道不斷崛起。展望2024下半年，在新消費需求的驅動下，文旅迭代速率不斷加快，文旅新業態不斷形成。

趨勢三 、科技賦能，沉浸式文旅成發展新趨勢

沉浸式文旅通過文旅融合、虛實結合等方式，讓游客獲得全新的體驗，旅游消費也從走馬觀花式的“趕景點”向“商、養、學、閑、情、奇”深度游覽、互動式休閑轉變。展望2024下半年，隨著科技賦能文旅深度融合，“沉浸式+”文旅模式或將成為發展新趨勢，備受新時代消費者青睞。

趨勢四、“演出+旅游”持續出圈，成為文旅復蘇的重要推動力

近年來，國內演出市場與旅游市場的融合亮點紛呈，“演出+旅游”衍生出了諸多文旅消費新場景，成為文旅行業復蘇的重要推動力，也成為各地文旅地產吸引客流的一大“利器”。在這一大背景下，不少音樂公司都紛紛入局文旅賽道，給市場注入了新鮮血液。如，騰訊音樂娛樂集團基于文旅消費需求的前瞻布局，依托自身的多平臺優勢、內容生態及豐富的藝人資源，解鎖了一系列“演出+文旅”新玩法。當然，也不乏很多地方政府針對演出出臺了一系列真金白銀的相關補貼扶持。展望，2024下半年，隨著“演出+旅游”的持續出圈，或將成為文旅行業復蘇的重要推動力，也為文旅地產引流聚客。

趨勢五、鄉村振興戰略背景下，鄉村振興與文化旅游深度融合

自黨的十九大明確提出實施鄉村振興戰略后，黨中央連續出臺政策文件，制定發展規劃，為鄉村振興提供政策指導和支持。鄉村振興不僅帶來大量的國家政策扶持，還為文旅地產迎來了新的發展機遇。近年來，不少鄉村文旅項目通過打造富有地方特色的文旅體驗項目，吸引游客深入鄉村，享受沉浸式的休閑和文化之旅，促進傳統與現代文化的交融。展望2024下半年，隨著鄉村振興戰略的持續推進，鄉村振興與文化旅游得到深度融合。

趨勢六、旅游人群呈現多樣化趨勢

近年來，旅游人群逐漸呈現多樣化趨勢，旅游的主力人群不斷迭代更新。“親子家庭”、“特種兵”、“她出游”、“銀發游客”等已經成為旅游“新勢力”。據相關數據統計，“親子家庭人群”成為旅游市場的主力軍，分別占國內游和出境游的42%和30%；特種兵旅游年齡段集中在20~22歲的旅游者占比82.18%；65%的“銀發人群”每年出游3次以上，市場規模大，增速快，成為文旅市場最大客源之一；2023年女性游客占比57%，撐起了文旅消費“大半邊天”。展望2024下半年，隨著旅游人群的多樣化趨勢，文旅地產應精準鎖定目標客群，提供定制化的文旅產品。

趨勢七、文化體驗升級，“非遺+旅游”成文旅發展新動能

觀察近年來的文旅爆火事件，傣族新年、非遺打鐵花、潮汕英歌、泉州簪花……這些文旅活動或是體驗項目出圈的原因在于其為消費者提供的情感體驗與極具地域特色的文化服務。體驗是旅游的本質，而非遺的融入讓旅游體驗有了核心承載力，如傣族新年背后吸引游客的是“潑水節”、“花車巡游”和“傣味小吃”，這些地域習俗與地域符號能夠喚醒消費者對旅游目的地的向往，是旅游體驗過程中最具有當地氣質的文化消費物。展望2024下半年，隨著文化體驗的升級，將會有越來越多的文旅地產注意到挖掘本土非遺的重要性，逐漸將非遺納入文旅體驗環節。

趨勢八、冰雪游成新國潮，旅游熱情高漲

在國家提出“冰雪強國夢”，讓“三億人參與冰雪運動”的政策愿望的背景下，冰雪產業成為了文旅地產一個新賽道。據相關數據統計，2020年冰雪產業總規模達到6000億元，預計2025年冰雪產業總規模有望突破10000億元，冰雪產業進入黃金發展期。在此背景下，冰雪游成新國朝，消費者旅游熱情高漲，并衍生出了一系列“新玩法”，如，冰雪游+美食、冰雪游+民俗、冰雪游+研學、冰雪游+運動、冰雪游+溫泉等等。展望2024下半年，隨著冰雪旅游需求的持續釋放，以“冰雪游+”為主題的文旅模式即將迎來“井噴點”。

趨勢九、產業聯動，“文旅+”成為多產業發展的“增效器”

近年來，在產業融合的大趨勢下，跨界融合成為產業發展的新選擇。而極強包容性、產業帶動性等特點的文旅正成為多產業發展的“增效器”。2023年11月1日，文化和旅游部印發《國內旅游提升計劃（2023-2025）》，強調促進旅游與文化、體育、農業、交通、商業、工業、航天業等領域的深度融合。在這一大趨勢下，不少文旅地產也進行產業聯動，如“游戲+文旅”的深度融合，以知識產權為核心，以人物形象、游戲商標、游戲故事背景等為要素的游戲IP已緊密連接到文化和旅游的各個環節。展望2024下半年，在產業融合的大趨勢下，文旅產業或將迎來更多跨界融合，為文旅地產打造新場景、新消費、新動能。

趨勢十、大數據助力文旅實現精細化運營

近年來，我國文旅產業已進入高質量發展和存量改造提升階段，將更加注重精細化運營、更加側重客群細分與精準化營銷。此外，隨著大數據等技術日漸成熟，數字科技深度賦能文旅地產，助力文旅地產實現精細化運營。如，大數據助力文旅地產深入分析游客偏好和行為模式，實現對市場目標的精準定位；通過分析大量旅游數據更好的了解旅客需求，進行設計不同層次的旅游線路和有針對性的營銷活動，滿足消費者個性化需求等。展望2024年下半年，隨著大數據等技術的日漸成熟，將助力文旅實現精細化運營，建設智慧文旅。

結語：2024上半年稍縱即逝，展望下半年，文旅地產正迎來高質量發展的新時代，期間我們發現行業趨勢會隨著環境變化而不斷改變，而作為運營商，要抓住和掌握的是消費者消費變化的底層邏輯，只有這樣才能在激烈的競爭下實現長久發展。